怎樣來全面衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果

   網(wǎng)絡(luò)廣告最為得意之處，就在于其可測量性，因而可以制訂準確的收費標準，如基于廣告顯示次數(shù)的CPM計價法，或者基于廣告所產(chǎn)生效果的CPC（每點擊成本）或CPA（每行動成本）計價法，但是，隨著BANNER廣告的平均點擊率從最初輝煌時期的30%降低到0.5%以下，如果仍然按照可測量的反饋信息來評價網(wǎng)絡(luò)廣告，顯然不能充分反映真實的效果。

    網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評價關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主的直接利益，也影響到整個行業(yè)的正常發(fā)展，廣告主總希望了解自己投放廣告后能取得什么回報，于是就產(chǎn)生了這樣的問題，究竟怎樣來全面衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果呢？本文從定性和定量的不同角度介紹了三種基本的評價方法。

（1）對比分析法

    無論是BANNER廣告，還是郵件廣告，由于都涉及到點擊率或者回應(yīng)率以外的效果，因此，除了可以準確跟蹤統(tǒng)計的技術(shù)指標外，利用比較傳統(tǒng)的對比分析法仍然具有現(xiàn)實意義。當(dāng)然，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，對比的內(nèi)容和方法也不一樣。

    對于Email廣告來說，除了產(chǎn)生直接反應(yīng)之外，利用Email還可以有其它方面的作用，例如，Email關(guān)系營銷有助于我們與顧客保持聯(lián)系，并影響其對我們的產(chǎn)品或服務(wù)的印象。顧客沒有點擊Email并不意味著不會增加將來購買的可能性或者增加品牌忠誠度，從定性的角度考慮，較好的評價方法是關(guān)注Email營銷帶給人們的思考和感覺。這種評價方式也就是采用對比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客做對比，這是評價email營銷對顧客產(chǎn)生影響的典型的經(jīng)驗判斷法。利用這種方法，也可以比較不同類型email對顧客所產(chǎn)生的效果。

    對于標準標志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點擊以外，調(diào)查表明，廣告的的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面，這也就是為什么許多廣告主不顧點擊率低的現(xiàn)實而仍然選擇標志廣告的主要原因。當(dāng)然，品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標，不過同樣可以利用傳統(tǒng)的對比分析法，對網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進行調(diào)查對比。

（2）加權(quán)計算法

    所謂加權(quán)計算法就是對投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。

    顯然，加權(quán)計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎(chǔ)之上。
下面以一個例子來說明：

第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售100件（次），點擊數(shù)量5000次；

第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售120件（次），點擊數(shù)量3000次；

     如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每100次點擊可形成2次實際購買，那么可以將實際購買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點擊的權(quán)重為0.02，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。

第一種情況，總價值為：100x1.00 + 5000x0.02 = 200；

第二種情況，總價值為：120x1.00 + 3000x0.02 = 180

     可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠來看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。

     權(quán)重的設(shè)定，對加權(quán)計算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點擊的權(quán)重增加到0.05，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統(tǒng)計結(jié)果。

（3）點擊率與轉(zhuǎn)化率

    點擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標，不過，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，點擊它的人反而越來越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告，造成這種狀況的原因可能是多方面的，如，網(wǎng)頁上廣告的數(shù)量太多而無暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之后已經(jīng)形成一定的印象無須點擊廣告、或者僅僅記下鏈接的網(wǎng)址，在其他時候才訪問該網(wǎng)站等等，因此，平均不到1%的點擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。

    于是，對點擊以外的效果評價問題顯得重要起來，與點擊率相關(guān)的另一個指標——轉(zhuǎn)化率，被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產(chǎn)生的效果。

    “轉(zhuǎn)化率”最早由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報告”中提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。正如該公司高級副總裁David Zinman 所說，“這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點擊廣告的瀏覽者”。
 
    AdKnowledge的調(diào)查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。

    這一組數(shù)字對增強網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉(zhuǎn)化率怎么來監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。

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